План рекламной кампании праздника

Пример рекламной кампании

Нестеров А.К. Пример рекламной кампании // Энциклопедия Нестеровых

Пример рекламной кампании нового бренда — журнала «Домохозяйка».

Пример рекламной кампании основан на журнале, который представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины — хозяйки домашнего очага.

Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.

Рубрики журнала: новости, домашний уют, красота и здоровье, в хозяйстве пригодится, кухня, моя семья, рукодельница, за покупками, вне дома, в гармонии с природой.

План рекламной кампании

Перед началом рекламной кампании рекламодатель устанавливает стратегическую цель, определяет наилучший способ ее достижения, разрабатывает тактику своих действий, координирует эту тактику с другими действиями по продаже товара или услуг, а затем начинает реализовывать запланированные мероприятия. Таким образом, каждая рекламная кампания начинается с составления плана. В данной публикации приведен пример плана рекламной кампании.

План рекламной кампании — документ, регламентирующий все мероприятия в рамках рекламной компании. План содержит в себе обоснование рекламной кампании, запланированные мероприятия и оценку рекламной кампании.

В любом виде рекламной деятельности один фактор остается неизменным — наибольшего успеха добиваются только те рекламодатели, которые работают по толковому и продуманному плану рекламной кампании. Они знают, для чего им нужна реклама, кому она адресована и каких результатов от нее ожидают. Реклама для них — это плановый бизнес по организации продажи и получения прибыли, а не «одиночный выстрел», который может оказаться холостым. Когда рекламу рассматривают как нечто отдельное от продажи товара и маркетинга, как «искусство ради искусства», это является фатальной ошибкой, а рекламная кампания обречена на провал вопреки всем планам рекламодателя. Он забывает простую истину — цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число вероятных покупателей узнали о товаре в запланированный период времени. Фирмы общаются с потребителями через средства массовой информации, пытаясь это делать так, будто ведут живой непосредственный диалог.

В план рекламной кампании в обязательном порядке нужно включить следующие аспекты:

• Анализ ситуации на рынке.
• Оценка товара.
• Оценка потребителя.
• Оценка конкурентов.
• Цели маркетинга.
• Бюджет.
• Рекомендации по рекламе, средствам массовой информации, стимулированию сбыта.
• Оценка результатов кампании.

При составлении плана рекламной кампании необходимо учитывать следующие аспекты:

1. Это не план маркетинга, хотя и он является его неотъемлемой частью, содержащей программу рекламной кампании и мероприятия по стимулированию сбыта.

2. Это краткий анализ достоинств и недостатков рекламы данной марки в прошлом. План служит для того, чтобы показать, каким образом предлагаемые рекламные действия могут разрешить существующие проблемы и как с максимальной выгодой воспользоваться возможностями рынка.

3. План рекламной кампании — это руководство к действию. В некоторых случаях он включает в себя и перечень лиц, ответственных за исполнение того или иного мероприятия.

4. Реклама марки — дорогостоящая кампания и обходится в миллионы долларов. Поэтому план рекламной кампании, являясь официальным документом, определяющим суммы затрат и сроки выплат, служит для контроля над расходами.

5. Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации.

Цели рекламной кампании

Целью рекламной кампании является проникновение на рынок полиграфической продукции периодики. Цель рекламной кампании предполагает позиционирование нового бренда и занятие ниши в общей совокупность печатной продукции.

Предполагается широкомасштабность рекламных мероприятий, которая позволит познакомить с новым изданием как распространителей, так и практически всю потенциальную целевую аудиторию журнала, и даст возможность наилучшим образом представить новинку молодежного рынка прессы.

Основная цель рекламной кампании в данном примере — обратить внимание клиентов на журнал «Домохозяйка».

Задачи рекламной кампании

Задачами рекламной кампании являются решение следующих восьми аспектов:

1. Позиционирование журнала на рынке полиграфической печатной продукции;
2. Привлечь внимание к рекламируемому объекту;
3. Формирование узнаваемости журнала «Домохозяйка»;
4. Сформировать оценку по поводу рекламируемого объекта;
5. Запомнить образ рекламируемого объекта;
6. Сделать понятным, «своим» эмоционально;
7. Информирование целевой аудитории о специфики подаваемой информации;
8. Стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей.

Правильно сформулированная рекламная задача — 50% успеха. Вторые 50% успеха следуют из численного представления рекламной задачи.

Пример рекламной кампании журнала «Домохозяйка» показывает, что чем более детальными знаниями о рынке мы обладаем, тем более точно может быть сформулирована задача рекламной кампании, а, следовательно, выше «точность наведения» рекламной кампании.

Целевая аудитория

• Журнал, в первую очередь, ориентирован на женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории тем. Данная категория составляет 75% читателей.
• Рекламодатели, предлагающие рекламные материалы и товарах и услугах и публикующие данные материалы в журнале «Домохозяйка», которые соответствуют специфике подаваемых в журнале материалов. Данная категория составляет 20% читателей. Журнал для данной категории — инструмент, помогающий им строить свой бизнес.
• «Интересующиеся», представители СМИ и т.п. (5% читателей) — издатели, специалисты, работающие на телевидении, радио, прессе. Журнал нужен для оценки потребностей клиентов, работы конкурентов, для правильного формирования своих информационных продуктов; студенты, которые хотели бы работать в распространении журнала, специалисты, имеющие косвенное отношение к этой деятельности.

Пример рекламной кампании не учитывает возможные группы целевой аудитории, которые не представлены явно.

Период рекламной кампании

Пример рекламной кампании рассчитан на весну-лето 2011 года. Реклама на радио и в прессе уже идет с марта месяца, основная же часть рекламной кампании будет проходить в период с апреля по июль 2011 года. Основная цель по данному периоду сводится к тому, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к журналу и укрепить позиции журнала «Домохозяйка» на рынке информационных и досуговых изданий.

Кампания рассчитана на молодую, средневозрастную и пожилую аудиторию, преимущественно женщин, со средним показателем доходов, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи, которые ежемесячно хотят получать информацию о возможностях покупки тех или иных товаров, получении тех или иных услуг, отдельных хитростях домашнего очага, и имеющих желание и возможности качественно проводить свое свободное время.

Планирование и распределение бюджета рекламной кампании

Общий бюджет — 3000000 руб.

Рекламная кампания журнала «Домохозяйка» будет проходить по трем основным направлениям:

I. Реклама на радиостанциях (900000 руб.):

1. «Наше Радио» — 10 и 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 3 до 8 роликов в день)
2. «Ретро» — 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (7 — 8 роликов в день)
3. «Мелодия» — 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 5 до 11 роликов в день)
4. «Маяк» — 15 секундные информационные ролики с марта по май (от 6 до 9 роликов в день)
5. «Россия» — информационная программа с освещением самых интересных событий дня от журнала «Домохозяйка» с марта по июль (3 ролика ежедневно)

II. Реклама в прессе (900000 руб.):

1. Журнал «Огонек» — с марта по июнь (всего 12 полос).
2. Журнал «Крестьянка» — с марта по июнь (всего 11 полос).
3. Журнал «Работницы» — с апреля по июнь ( всего7 полос).
4. Журнал «Elle» — с марта по июнь (всего 7 полос).
5. Журнал «Лиза» — с марта по июнь (всего 7 полос).
6. Журнал «Даша» — апрель, май, июнь (всего 3 полосы)
7. Журнал «Час для Вас» — апрель, май, июнь (всего 3 полосы).
8. Журнал «Гастрономъ» — март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы).
9. Журнал «Marie Clarie» — май, июнь (всего 2 полосы).
10. Журнал «FHM» — март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы)

1. Аргументы и факты — апрель, май, июнь (всего 3 полосы)
2. Комсомольская правда — с апреля по июнь ( всего7 полос).
3. Экспресс газета — с марта по июнь (всего 11 полос).
4. Желтая газета — май, июнь (всего 2 полосы).
5. Жизнь — с марта по июнь (всего 7 полос).

III. Наружная реклама (600000 руб.):

Наружная реклама размещена на поверхностях в пределах третьего транспортного кольца и главным образом сосредоточена в центре на крупных улицах города.

• Билборд 6×6 1 шт. (в течение месяца)
• Билборды 3×6 2 шт. (в течение месяца)
• Сити форматы 217 шт. (в течение месяца)
• Сити форматы 230шт. (в течение недели с 4 по 11 апреля)

• Билборд 6×6 1 шт. (в течение месяца)
• Сити форматы 150 шт. (в течение месяца)
• Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 16 мая по 22 мая)
• Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 2 мая по 8 мая)
• Сити форматы 600 шт. (в течение недели с 26 апреля по 2 мая)

IV. Прочая полиграфическая продукция с рекламой о журнале «Домохозяйка (300000 руб.):

• календари
• рекламные буклеты
• рекламные проспекты
• иная рекламная информация

V. Расходы, связанные с проведением маркетингового исследования и оплаты труда специалистам по рекламе и пиару (300000 руб.)

Исходные данные для рекламной кампании

Сюда включены история бренда, предыдущие акции, мероприятия, слухи о продукте.

Бренд журнала «Домохозяйка» не новый, данный журнал издавался в нашей стране более двух десятилетий тому назад. Однако каких-то предыдущих рекламных акций и мероприятий бренда «Домохозяйка» не проводилось в силу объективных социально-экономических обстоятельств. Однако в начале 1990-х гг. в силу падения популярности, журнал «Домохозяйка» перестал издаваться.

Поэтому современная рекламная концепция бренда «Домохозяйка» не имеет исторических аналогов в прошлом и основана на современном креативном подходе с учетом совокупности социально-экономического и социологического аспектов, на основе анализа которых постулируются рекламные принципы для проведения рекламной кампании.

Маркетинговое исследование для целей рекламной кампании

Маркетинговое исследование проводилось в форме анкетирования в два этапа.

Первый этап маркетингового исследования предполагал изучение общей рыночной конъюнктуры и возможностей проникновения бренда журнала «Домохозяйка» на рынок печатной продукции в современных условиях.

Второй этап маркетингового исследования предполагал изучение особенностей предпочтений заранее определенной целевой аудитории в отношении их подготовленности и желанию к «потреблению» материалов журнала «Домохозяйка».

Анализ данных рекламной кампании

Анализ полученных данных в ходе первого этапа маркетингового исследования говорит о том, что в данной сфере имеется существенная ниша, которую не в состоянии заполнить другие полиграфические издания. В целом анализ показал, что для позиционирования бренда журнала «Домохозяйка» на рынке печатных услуг складывается достаточно благоприятная ситуация.

Анализ полученных данных в ходе второго этап маркетингового исследования показал, что предпочтениях целевой аудитории журнала «Домохозяйка» также имеется определенный вакуум, и потенциальные потребители информации журнала «Домохозяйка» имеют разную степень информационного голода. Нехватка информационных материалов данного рода также формирует относительно благоприятную обстановку для начала позиционирования журнала «Домохозяйка» и начала его рекламной кампании.

Рекламная стратегия

Разработка рекламной стратегии для бренда журнала «Домохозяйка» состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение «нашему» товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами следует четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Рекламная стратегия бренда журнала «Домохозяйка» сводится к решению трех аспектов:

1. Определение концепции продукта. Журнал представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины — хозяйки домашнего очага. Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.
2. Решение вопроса о том, к кому мы обращаемся? 75% читателей журнала «Домохозяйка» — женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории темы.
3. Решение вопроса о том, какое впечатление мы собираемся на него произвести на конкретного человека из целевой аудитории? Общее информационное воздействие журнала «Домохозяйка» сводится к информированию индивида по интересующей его, как целевой аудитории журнала, информации.

В примере рекламной кампании используется две основные рекламные стратегии. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй — эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Смешанный тип рекламирования, использование которого изначально нами предполагается, совмещает черты обоих типов. Считаем, что наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Предполагаемый эффект рекламной кампании

Предполагаемым эффектом рекламной кампании бренда журнала «Домохозяйка» является его проникновение на рынок полиграфической печатной продукции.

Предполагается, что журнал займет те рыночные ниши, которые были выявлены в ходе первого этапа маркетингового исследования.

Одновременно, предполагается, что журнал восполнит имеющийся информационный вакуум, который был выявлен у целевой аудитории в ходе второго этапа маркетингового исследования.

В перспективы мы видим развитие бренда журнала «Домохозяйка» как лидирующего печатного издания в своей сфере в отношении тиража и количества читаемой его аудитории.

Источник статьи: http://odiplom.ru/lab/primer-reklamnoi-kampanii.html